База знаний

Диффузия инноваций: почему вы покупаете то, над чем смеялись год назад

Мы считаем себя рациональными покупателями. И поэтому ждем пока продукт станет доступным, а технология проверенной и безопасной. Любой массовый в будущем тренд проходит через стадию «отторжения», когда потенциальных 90% покупателей не готовы выйти из зоны потребительского комфорта.
В 1962 году социолог Эверетт Роджерс представил теорию диффузии инноваций. Она объясняет как новые продукты и услуги становятся массовыми, передаваясь от узких социальных групп к более массовым. Всего он выделил 5 групп-ступеней:
⬇️ Инноваторы 2,5% Загораются новым и постоянно говорят об этом.

⬇️Ранние последователи 13,5% Интересуются и стараются приобрести первыми.

⬇️Раннее большинство 34% Не покупают «сырой» продукт, наблюдают за теми кто приобрел

⬇️Позднее большинство 34% Не рискуют, ждут максимально проверенный продукт

⬇️Отстающие 16% Купят продукт когда поймут, что других вариантов уже нет
Главное открытие Роджерса — «пропасть» между ранними последователями и ранним большинством. Чтобы продукт перешагнул эту «пропасть» и стал массовым, маркетинг должен сделать новое социальной нормой с помощью инструментов рекламы. Маркетинг — это не рассказ о пользе товара, а мост, по которому продукт переходит от фанатиков к обывателям.
Вспомните электросамокаты или растительное мясо. В 2019 году Beyond Meat выходила на IPO с убытком в $30 млн, а над «котлетой из гороха» смеялись мясные гиганты. Но маркетологи не пытались убедить всех сразу. Они целились в 13,5% «ранних последователей», используя лидеров мнений и фрейминг «этичного потребления». В итоге рынок альтернативного мяса в 2024 году оценивается в $15,7 млрд, а Beyond Meat продается в McDonald’s и KFC по всему миру. Переход от «еды для эко-активистов» к «обычному обеду» произошел именно через механику Роджерса

захват узкой ниши➡️создание дефицита или престижа ➡️выход в масс-маркет
Позже маркетолог Джеффри Мур обнаружил между последователями и большинством «пропасть». Это именно то место, где «сгорают» бюджеты стартапов, которые не смогли сменить язык маркетинга. Чтобы продукт её перешагнул, маркетинг обязан перестать продавать конкурентные преимущества и начать продавать социальную норму.
Разберем кейс Beyond Meat. В 2019 году над их «котлетой из гороха» смеялись мясные гиганты, а компания фиксировала убытки в $30 млн. Но маркетологи не пытались убедить всех. Они целились в 13,5% «последователей», используя фрейминг этичного потребления.
В 2024 году рынок альтернативного мяса — $15,7 млрд. Продукт прошел путь от «еды для странных эко-активистов» до позиций в McDonald’s и KFC.
А что вы считали когда-то нелепым, а сейчас используете каждый день?
22.10.2026