Как узкие сообщества диктуют тренды массовому рынку и формируют спрос
Когда мы идем в магазин за продуктами, наш выбор строго ограничен довольно популярными товарами. Сложно себе представить, что на полках окажутся продукты, нужные узкому кругу покупателей. Значит ли это, что сети магазинов буквально определяют наши потребительские привычки? Указывают, что нам стоит покупать, а без чего мы можем обойтись?
Совсем наоборот! Оказывается люди, с сильным пристрастием к определенным, пусть и редким, товарам диктуют рынку что продавать в первую очередь. Это кажется абсурдным, но массовый рынок никогда не является источником новых привычек. Он их перенимает. Об этом в своей Теории диффузных инноваций рассказал социолог Эверетт Роджерс. А социальный психолог Серж Московичи экспериментально доказал, что последовательно действующее меньшинство навязывает большинству свои привычки. В том числе и потребительские.
Новые товары и услуги редко появляются потому, что они нужны нам. Чаще — потому что небольшая группа людей ведёт себя иначе, а рынок и реклама делают это «иначе» социально нормальным.
Давайте разберемся на примере безглютеновых продуктов.Медицинская необходимость безглютеновой диеты есть у ~1% людей (целиакия). С точки зрения рационального спроса такая категория не должна была стать массовой. Но по оценкам рынка, глобальный рынок безглютеновых продуктов вырос до ~$12,9 млрд в 2024 году и может вырасти до $33 млрд к 2034 г.
Как это получилось? Если коротко - так же как с халяльными и кошерными продуктами, протеиновым кофе и едой на растительной основе.
Небольшая группа людей исключала глютен. Вокруг этого продуктовые маркетологи выстроили язык «чистоты», «лёгкости», «заботы о теле». Безглютен перестал быть сугубо медицинским решением и стал маркером здорового выбора. Продукты появились повсюду — без объяснений, кому они действительно нужны.
Небольшая группа людей исключала глютен. Вокруг этого продуктовые маркетологи выстроили язык «чистоты», «лёгкости», «заботы о теле». Безглютен перестал быть сугубо медицинским решением и стал маркером здорового выбора. Продукты появились повсюду — без объяснений, кому они действительно нужны.
В итоге большинство покупает не потому, что им нельзя глютен, а потому что это символизирует «правильный выбор».
Новые массовые привычки часто рождаются не из массовых потребностей, а из того, что альтернатива, созданная меньшинством, становится нормой.
22.10.2026